La Asociación de Marketing de España-AMKT ha presentado los hallazgos del informe «Marketing Hot Trends 2022,» elaborado por Garlic B2B, que examina el futuro inmediato del sector, sus fortalezas, las áreas de enfoque para el próximo año y las herramientas esenciales para la eficacia de los departamentos de marketing.
Con una puntuación de 8.8, la colaboración entre marketing y ventas es el área de enfoque principal para los expertos en marketing en 2022, seguida de cerca por la experiencia del cliente (CX) (8.8), el marketing de contenidos (8.2) y la personalización (7.8). La colaboración es el aspecto que más ha avanzado en posiciones este año, mientras que los demás ya ocupaban posiciones similares en años anteriores.
Más allá de los primeros lugares, hay tendencias subyacentes relacionadas con la implementación tecnológica, con una curva de aprendizaje implícita como la RGPD y la política de privacidad. Estas son fuerzas verticales que impulsan cada año, mientras que la experiencia del cliente actúa como una fuerza horizontal.
En agencias y anunciantes, la experiencia del cliente (CX) (9.1) supera en prioridad a la colaboración entre marketing y ventas para las agencias, mientras que sigue siendo la prioridad para los anunciantes (8.7). En tercer lugar para ambos se encuentra el marketing de contenidos, otro de los grandes retos.
En términos generales, el sector B2C otorga una mayor puntuación media al marketing. Para el B2C, las prioridades son, en orden, la experiencia del cliente (CX), la colaboración entre marketing y ventas, el RGPD / Data Governance, el marketing de contenidos y el performance marketing.
En el caso del B2B, el marketing de contenidos sube en prioridad, ubicándose en el segundo lugar precedido por la colaboración entre marketing y ventas y seguido por la experiencia del cliente (CX), RGPD / Data Governance y performance marketing. La colaboración entre marketing y ventas escala posiciones hasta situarse en el primer lugar para los anunciantes B2B, en contraste con el predominio del growth marketing entre los anunciantes del mercado británico en 2022, que ha liderado durante dos años consecutivos y aún ocupa el noveno lugar en prioridades en España.
Aunque los cuatro primeros lugares son homogéneos y prioritarios en ambos sectores, el B2B muestra ciertas debilidades en e-commerce y engagement emocional a medida que avanzan en las prioridades. Por otro lado, supera al B2C en marketing de contenidos, eventos digitales y ABM, situándose en tercer lugar.
En B2C, se destaca la consecución en aspectos como engagement emocional y e-commerce, mostrando un salto notable. Hay tres aspectos en los que el B2B difiere: la colaboración entre marketing y ventas es su nicho preferencial, seguido de eventos digitales y ABM. En B2C, la inversión se centra en la automatización del marketing, seguida del engagement emocional y el e-commerce, que se espera que sea igualmente importante en ambos.
Para ambos sectores, el marketing de contenidos es crucial debido a su elevado coste y a la dificultad de obtenerlo. Luego, se analiza el índice de oportunidad, que combina importancia, consecución e inversión. La oportunidad se centra en tres elementos predominantes que dan coherencia al índice. Sin embargo, comienza a vislumbrarse un cuarto elemento hacia el cual se dirigirán esfuerzos e inversiones: la automatización del marketing. La RGPD o data governance se sitúa en la parte inferior del índice por estar ya superada, y los demás elementos quedan más o menos alineados.
Además, se investigaron herramientas tecnológicas, el uso de LinkedIn y la formación en los departamentos de marketing. En cuanto a herramientas tecnológicas, el B2B tiene una ventaja clara en e-commerce y CDP, con un 32.2% frente al 14.4% del B2C. La CRM y el gestor de contenidos mantienen cifras similares a las de 2020, alrededor del 80% y 60%, respectivamente, y la solución de marketing automation comienza a aumentar exponencialmente en comparación con 2020.
El uso de LinkedIn se consolida en el sector del marketing, con el 95% de los profesionales utilizando la aplicación y dos de cada tres responsables de marketing usándola para prospectar cuentas. B2B supera en todo a B2C en LinkedIn, sobre todo en cerrar reuniones y finalizar cuentas. En cuanto a la formación en los departamentos de marketing, mientras que el B2B se enfoca en habilidades y gestión, el B2C valora más la tecnología e innovación y el emprendimiento entre sus empleados.
